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VIP陪练:陪中产孩子练琴,居然成了数十亿的大生意

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  文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

  找音乐老师在线陪孩子练钢琴,帮忙纠错,做些辅导,能有多大的市场?

  4年前,当VIP陪练创始人葛佳麒四处融资时,很多投资人直觉以为,这是个小众领域的小生意,几十万体量而已。谁也没想到,VIP陪练的业务规模,可以是他们预想的1万倍!

  葛佳麒告诉《21CBR》,VIP陪练2018年收入已达5亿,7月预计的收入规模将达1.5亿,仍在快速增长,其年收入规模正向10亿级跃升。VIP陪练累计服务的琴童,已超100万名,业务规模是音乐行业第二梯队总和6倍以上,先后获得金沙江创投、腾讯、好未来、老虎环球基金等投资,并已累积融资约1.8亿美金。

  支撑音乐陪练业务高成长的,是中国中产阶层在孩子音乐教育的一掷千金。

  很多人不知道,中国学钢琴的人数已超3000万人(中国音乐家协会的数据),以少年儿童居多,以VIP陪练年客单价约5000元计,哪怕只有10%的渗透率,这就是一个150亿的市场。

  或许,只有真正有孩子的人,才能体会到这种旺盛需求,比如,金沙江创投董事总经理朱啸虎,因为女儿是VIP陪练的用户,基于个人体验以及趋势判断,他在2016年9月用半小时就决定投下100万美元。

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  VIP陪练创始人 葛佳麒

  1987年出生的葛佳麒,向《21CBR》分享了他的故事。

  几度试错

  我自己一直是学手风琴的,2009年,在上海师范大学毕业后,我做了5、6年的音乐制作人,大大小小的节目和顶级品牌接触了一遍,年薪百万。商业性的音乐要照商业的逻辑去做,这不再让我产生兴奋感,想换个方向重新开始。

  2013年,一位教了12年钢琴课的师兄向我诉苦,上周才跟孩子说过的错误,回家练完又弹错了,为满足进度要求,只能忽略练错的内容,布置新作业,教学效率很低。

  “三分学七分练”,乐器学习是熟练度的训练,一旦把错的地方练熟,之后很难改过来。这给了我启发,能不能有一个工具,孩子在家练琴时,帮他们改正错误?

  起初,创始团队使用AI声音识别技术,尝试解决在家练琴的痛点,学生练琴时,软件识别声音,对照乐谱,即时识别练琴的错误并纠正;我们又尝试教学曲目视频化示范,后推出师生作业系统,几次尝试全失败了。

  总结三次试错,我们陷入到一个思考路径:让用户知道哪里有错,然后改正错误,实现正确、流畅演奏。真实的痛点不在于此,即使告知家长哪里有错,他们只给孩子看一遍,解决不了练习的问题。家长不愿为此付钱,商业模式是不成立的。

用户怎样能正确演奏?由此出发,去倒推练琴的步骤设计。

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  2015年底,公司调整思路,决定转型做在线1对1真人陪练,启动“VIP陪练”项目。我们判断,北上广深等城市规模庞大,老师、家长线下往返奔波的时间成本、教育成本相当高,基于成本结构,线下陪练会逐渐减少,线上陪练将成发展趋势。

  立足在前期准备、后期反馈、数据化三个点上,我们以环节叠加的方式,不断优化“VIP陪练”的模式。在形式上,VIP陪练使用“鹰眼”镜头与iPad相连,老师以镜头观察琴童的指法,进行1对1在线远程指导。早期产品不够完善,用户反馈依然很强烈,我们预感这个模式可能成功。

  无人认可

  VIP陪练的发展阶段,有三个步骤。

  第一步找模式,确立起“骨架”。验证模式可行性,要突破4个点:用户是否会为体验课买单;用完第一套课程是否会复购;老师的培养体系能否大规模复制;如何在钢琴这一垂直品类触及核心用户,并打动他们来上体验课。

  第二步做产品,填充“血肉”,我们每周用不同方式做试验,早期设置的客单价仅1000元左右,用户的使用周期是2-3个月,团队用了9-12个月,确立产品的基本形态。

  第三步打品牌,相当于“穿衣服”,形成品牌对外的人格,释放品牌传播的信号,确定具象的服务体验,所以,我们7月份刚刚请了朗朗担任代言人。

  近三年所有努力,都围绕着最后一个阶段进行,但是,在前期的探索阶段,走过一段低谷期。

  2015年12月,公司账上的钱只有5万美金,员工陆陆续续离开,我和合伙人身兼销售、教师、客服等数职,大概有8个月,公司只靠当月销售流水支付员工工资,如果某个月销售额不达标,公司可能就破产了。

  融资起初很困难。2016年,几乎没有投资人看音乐教育这个赛道,也没有任何音乐教育的公司做起来。大部分投资人是70后、理工科背景,他们的认知里,学习音乐的价格太贵,也不确定陪练市场的可行性和发展空间。我们聊过几个投资人,认为这只是几十万体量的小业务,不用融资。

  尽管没人看好,我也没想过放弃不做,出来创业总得证明一些东西。

  2016年9月,我们拿到金沙江创投的100万美元Pre-A轮融资,公司才终于缓过一口气。

  朱啸虎的女儿是VIP陪练的用户,他直接通过客服系统找到我们谈的投资。他并没太关注模式问题,只从自己家长的体验,以及下一代家长培养孩子多才多艺的趋势,判断陪练会是个大市场。这笔融资敲定得很快,只用了半个小时。

  教学模式

  现在,5-12岁的琴童占到VIP陪练平台的80%,小学生使用最多,超过75%用户每周练琴,人均每周练习2.8次。

  通常情况下,小朋友们乐器学习的持久度是5-7年。孩子学乐器一般从大班开始,在小学5年级时,家长通常会做是否继续学琴的决定。比如,一个孩子5年级练到钢琴9级,家长会有让孩子考完10级的想法,如果只有6级水平,一到初中阶段,家长可能让孩子放弃了。

  我们的目标群体不是高水平的琴童,如果孩子目标是成为演奏家,我们帮不了他,他们要更优秀的主课老师,以及长时间的沉浸式训练,成为演奏家的孩子占比,可能0.5%的比例都不到。大部分家长选择音乐教育,是为培养孩子的兴趣爱好、陶冶情操,这是目标客群。

  音乐陪练是服务业,供应链能否大规模复制很关键。

  用外卖来打比方,美团链接相当多商户,如果没有人口基数支撑庞大的外卖员体系,生意很难做起来。音乐陪练也一样,有用户需求的前提下,要看是否有充足的师资储备。

  VIP陪练平台上,70%-80%的需求和营收来自钢琴品类,再渐次拓展到小提琴、古筝、手风琴的线上陪练业务,为什么选定这四门乐器?这是90%的孩子在学习的乐器项目,音乐学院输出大量人才,能支撑陪练教师的供给;大提琴、萨克斯、小号等相对小众的乐器,音乐学院的招生少,陪练服务很难运转起来。

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  目前,来自专业音乐高校的老师,占平台总体教师的八成以上,总人数超过3万,我们在面试与培训环节,会分别刷掉50%、30%的应聘者,最终上岗率仅3%。还有一部分师资来自兼职的线下老师,他们也会推荐学生使用VIP陪练在家练琴。我们15%的用户是主课老师推荐的,40%的用户依靠转介绍。

  不同年龄段的孩子,上课流程一样,在匹配老师和教学过程上有差异。课程性质和时间长度,会按用户练琴的层级进行设定。5、6岁的小朋友活泼好动,最多只有半个小时的时间集中注意力,我们会安排25分钟的课程,根据低龄儿童的兴趣标签匹配老师,例如,好动的孩子,可能倾向于严厉的老师;7岁之后,我们一般提供50分钟的课程。

  陪练老师和学生也很难做到100%适配,因此我们提供固定、非固定两种约课形式。陪练重点是让孩子体会到成就感。一堂50分钟的课,会切分成3分钟、5分钟,每个段落解决一个小问题,让孩子有学习的成就感和开心的情绪,感觉时间过得很快。

  每天VIP陪练平台大概会上3-4万节课,背后完全由技术驱动。我们曲库量可能是百万级的,从每日上万门陪练课中寻找规律,小朋友们练的主线、支线教程是什么,哪些曲目练得最多,不同年龄段的学员碰到哪些类似问题……提炼共性之处,就成为VIP陪练课程的内容。

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  2018年,我们提出“智能教室”的概念,去捕捉教师上课过程中的教学动作,也能知道孩子上课的表现,知道同样的两节课同一个乐谱,孩子的错误率下降多少,以及一个月的练琴周期里的进步速度等问题,便于老师采用更有效的陪练方式,也为此不断升级硬件,曾经的“鱼眼”镜头去年底升级为“鹰眼”,明年会升级至第四代,去优化可视范围与清晰度。

  高增长挑战

  VIP陪练的规模化速度很快,2016年是600万,2017年近8000万,2018年达到5个亿,预计今年7月的单月销售额破1.5亿,3月开始,公司现金流基本打正。

  金沙江创投的Pre-A轮后,B轮、C轮融资速度很快,各花了2个月和3周,分别完成2亿元人民币和1.5亿美元的融资。最早2020年下半年,公司可能会有上市的动作。

  2019年的核心目标是用户增长,希望做到单年新增付费用户数超过前三年总和的2倍。根据用户购买课包的情况,每节课(25-50分钟不等)的价格平均在60元左右,2018年,客单价约8000元,目前在5000-6000元的水平,有所下调。我们不希望推高客单价,也没有上线过分期产品。

  我们会基于效率优化程度,考虑追求什么样的增长速度。要知道,短时间内10倍增长的背后,常常是烧10亿、20亿才能带来,生意模型未必是行得通的。过去3年,我们发展速度很快,组织的管理效率没有跟上,精细化运营和效率提升是2019年主抓的工作。

  2018年底,我们进行了组织架构调整,整个梯队建设起来后,一部分人腾出手去探索新业务。未来,VIP陪练想做音乐教育综合服务平台,也在寻找对用户有价值的事情,可能有些暂时不赚钱的业务,能提供不错的用户体验,到后期也能变成收入来源。

  在新路的探索上,我们很谨慎,贸然进入另一个赛道是非常危险的。我们不会向成年人阶段延伸,但考虑过音乐教学业务,只是音乐教育很难脱离线下,而线下是团队不会触及的,因此,如果能保证教学质量,可能会考虑线下加盟合作。

  教育是个慢行业,连续多年的稳步增长才是健康的,不应该陡然增长400%而后停滞。我不担心行业竞争,挑战还是在于如何超越过去的自己,用户体验有很大进步空间,只有日积月累的迭代更新,才可能从量变到质变。

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